阿迪达斯押注“下一个梅西”

界面新闻记者|覃思悦

北京时间2024年2月26日，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）宣布与年仅16岁的足球新星拉明·亚马尔（LamineYamal）签约。

16岁的拉明·亚马尔司职前锋，现效力于西甲豪门巴塞罗那俱乐部（下简称“巴萨”）。2023年，年仅15岁的拉明·亚马尔由于能力出众入选巴萨一线队名单，并在上场后成为巴萨历史西甲首秀最年轻的球员。另外，这个16岁的年轻人也是目前西班牙国家队队史最年轻出场纪录及最年轻进球纪录的拥有者。

对于和德国品牌达成的长期合作，亚马尔表示：“我很自豪能够加入阿迪达斯。我的偶像是梅西，从我第一次看足球起，他就在和阿迪达斯合作。我期待着和梅西一样，与阿迪达斯一起度过很多年。”

值得一提的是，亚马尔和梅西的成长经历十分相似。两人都出身拉玛西亚（巴萨青训营），在未成年时就入选了巴萨一线队，且同样和阿迪达斯达成了长期合作。

20年前，西甲的媒体们将梅西称为“阿根廷神童”。20年后，亚马尔成为了新一代西甲“神童”。

不同的是，阿迪达斯向梅西抛出橄榄枝时，梅西已经年满18岁，并在西甲征战的前两个赛季大放异彩。但如今的亚马尔，年纪和名气都小于彼时的梅西。

更早地押注潜力新星，是阿迪达斯近些年签约运动员的一大趋势。滑雪运动员苏翊鸣、街舞运动员刘清漪、田径小将李玉婷都是在未满18岁的年纪就早早被阿迪达斯签下。

而这个德国品牌的提前押注也有了回报：李玉婷先后入选东京奥运会、杭州亚运会名单，成为中国田径队女子100米、200米的主力队员。刘清漪在2022年成为中国首个世界霹雳舞顶级赛事冠军。苏翊鸣也在2022北京冬奥会上斩获一金一银，风头无两。

对于运动品牌来说，在青少年时期签约运动员的确存在风险，但潜在回报非常可观。

由于运动员在青少年时期知名度还不高，因此代言报价也不会太高，即使成年之后成绩平平，品牌的损失也不会很大。不过，运动员一旦在成年组达到项目顶尖水平，成为现象级选手，其给品牌带来的声量便十分可观。那么早早押注运动员对于品牌来说，就是一笔一本万利的买卖。

不仅阿迪达斯，另一运动品牌巨头耐克也热衷于在青少年运动员中挑选好的苗子。1月在澳大利亚网球公开赛获得女单亚军的00后新星郑钦文在13岁时就被耐克签下。而刚和阿迪达斯签约的亚马尔此前也属于耐克的阵营，之后才选择转投德国品牌。

巴黎奥运会在即，运动品牌们已经在营销宣传上提前布局。

以阿迪达斯为例，品牌在2月26日发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（“yougotthis”）。取代了之前的“没有不可能”（“impossibleisnothing”）。值得注意的是，在品牌宣传广告中出境的贝林厄姆、齐达内、苏翊鸣等人均是运动员，娱乐明星占比为0。

有意思的是，此前阿迪达斯就在中国市场签约大量艺人，包括易烊千玺、迪丽热巴、杨幂等。

然而，遗憾的是，广告上大手笔的投入似乎没有给阿迪达斯带来想要的回报。2021年-2023年，阿迪达斯在大中华区一度连续八个财季业绩下滑。

“明星牌”的失效让阿迪达斯开始更关注运动员本身。同时，运动员们也在展示出不逊于娱乐明星的影响力。

百度指数显示，2020东京奥运会期间。尽管奥运会与暑期多个热播剧撞档，但全红婵、马龙、孙颖莎等奥运明星的搜索指数和热度都超过了当年的热播剧演员。而为中国代表团夺得首金的射击运动员杨倩也以769万的涨粉量成为同时期抖音平台吸粉数量最多的名人账号。

收割代言最多的则是苏炳添。在结束东京奥运会赛程的半个月内，苏炳添就拿下了小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、顺丰等多个品牌代言，产品领域横跨电子产品、快消、物流和服饰等。而在东奥过去两年且热度已经基本退却的时候，苏炳添还不断有vollgas等新代言入账。

艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》曾指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”

无论是耐克还是阿迪达斯，都已经签约了大量的体育明星做好了布局。即将到来的巴黎奥运会，极有可能为运动品牌们带来新的流量高峰。